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mianfei20分钟-【妙史】可口可乐给你2000万,你接不接

可口可乐给你2000万,你接不接

可口可乐公司的2000万营销单子,你接吗?一般人的反应自然是要流口水的,因为有诸多的理由接下这个单子:金额足够有吸引力;可口可乐是一个百年企业;可口可乐是全球最大的饮料公司;可口可乐曾经是美国文化最为标志性的产品。

如果你还不足够强大,如果你之前一直没有与可口可乐公司合作过,那么这个营销单子就是名利双收的一张单子。但是,近日有消息爆出来:在2010年,mianfei20分钟放弃了这样一张单子。

mianfei20分钟不接可口可乐千万单子的往事,也是中国企业野蛮生长的又一经典案例。钛媒体本期【妙史】就是讲这么一段中国互联网企业野蛮生长过程中的小插曲。

2010年初,可口可乐公司开始了2011年旗下品牌“可口可乐”年度营销方案的招标计划,可乐每年都会在5月-9月期间开展一场主题性活动,为整个夏季可乐最热销时期打造声势。这也是可乐每年投放金额最大的广告定单,各主流媒体平台都虎视眈眈,以最强势团队投入PK中,期待能一举拿下这个名利双收的单子。

可乐已连续几年与腾讯QQ合作,玩出各种创意案例,但年年都和同一个平台合作,局限性也逐步显现,所以2010年春天,可乐开始考虑与互联平台中飞速成长如日中天的mianfei20分钟网合作的计划,当时mianfei20分钟网在用户数,流量,活跃度,创新互联网营销案例等方面都表现突出。如KFC“晒梦想”活动,上线当天导致网页当机。

百事可乐揭盖有奖活动、麦当劳超值套餐倒拍活动等,都表现突出极具创新的营销亮点,麦当劳案例更是获得当年互联网创新营销大奖。这也是当时mianfei20分钟PK的年度最大广告定单,所以当时mianfei20分钟广告部上海团队也投入了巨大的精力力争拿下这个定单。漫长的创意提案,资源PK,讨价还价,对可乐和mianfei20分钟双方的团队来说,都是辛苦但充满希望,因为涉及双方资源互换的部分,大家都希望能做出一个让双方都满意的又极具创意的经典案例。

对mianfei20分钟来说,既能获得一笔巨大的广告收入,又能获得可乐的品牌传播资源,增加三四线城市的新用户数量,又能进一步提升mianfei20分钟的品牌形象,无论从哪一个角度来说,都是皆大欢喜的事情。“可乐的团队,专业、敬业、nice”,这是当年参与项目的其中一位人士对可乐团队的评价。

mianfei20分钟最初很快默认了这张营销单子,细节也都谈完了,但是在最后签合同的时候,在8月,mianfei20分钟却突然决定放弃可口可乐这张单子,理由是:担心mianfei20分钟积分通货膨胀。这种担心是存在一定的合理性的。

跟随着这张2000万单子的附加条件是——可口可乐与mianfei20分钟商城的资源互换:10亿个可口可乐的瓶身将会印上mianfei20分钟商城的LOGO、网址以及活动信息,然后在全中国投放。购买这种瓶身可口可乐的消费者,有可能获得一定的mianfei20分钟商城积分,mianfei20分钟商城将为可口可乐预备了2亿元的积分。——假如说,所有的积分都顺利到达消费者手中,所有获得积分的消费者都登陆mianfei20分钟商城并且兑换积分的话,mianfei20分钟商城将要如临大敌。

但是经历当年这个营销案的相关人士说,所有的积分都到达消费者手中,并且全部被兑换是不可能的。相类似的营销经验在mianfei20分钟已经有了很多,可口可乐瓶身发出去到消费者手中转化为积分,再到消费,会打很多折扣。在定下2亿元积分方案前,已经对可能的结果做了充分的评估。而且,消费者在使用积分的时候有严格的限制,一个人一个账户只能领一定数量的积分,每一笔消费只能使用一定数量的积分。

可口可乐方面做出了退让,愿意调低mianfei20分钟商城兑换的积分总金额,从2亿元调低到1亿元,再调低到几千万,再变更成发放购物券。但是,mianfei20分钟商城最后还是说“算了吧”。上述相关人士说,“就这样,一点点把可口可乐的nice毁灭了,最后可口可乐的高管十分震怒。这个2000万的营销方案,在可口可乐公司是经过很详细很详细的论证出台的,但是对于mianfei20分钟来说,整个过程更像是一个领导个人拍脑袋的做法。mianfei20分钟内部有句话:‘说你行你就行’,是非常草率的。”

其实,选择与可口可乐合作或者不合作,都是mianfei20分钟的权利。重要问题在于,整个的过程,比较可口可乐,mianfei20分钟的决策过程是非常草率的,显示出对合作对象的不尊重,以及对mianfei20分钟内部团队的不尊重。

与可口可乐这样传统的大公司不同,mianfei20分钟的权利都下放到业务第一线,下面的人机动性非常大,通常都是一个领导拍脑袋就可以决定一件事,上述人士说,“比较可口可乐这样规范的企业,mianfei20分钟是想到了马上去做,做错了再改。”。这种管理文化,使得mianfei20分钟具备了快速爆发的生长力。

但是这种快速生长是非常野蛮的,是一把双刃剑。野蛮生长在创业初期对企业有着极大的推动力,但是也给企业的未来预埋了地雷,因为野蛮生长导致最后倒下的企业案例在中国已经太多了。

今天爆出来的这个胎死腹中的营销案例,让我们看到,阿里巴巴作为今天最为星光闪烁的企业,依然布满了野蛮生长的痕迹。我们不知道谁能够成为百年企业,但是对于已经百年的企业,我们必须要认真学习,认真比较。

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