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内容电商生态渐趋成熟,专业MCN机构成为商业枢纽

经过了14、15年微信公众号的繁荣,与16、17年今日头条、UC、百度百家等资讯平台对内容创作者的剧烈争夺,2018年,内容创业终于找到了最为肥沃的土壤——电商平台。在消费升级时代,用户需求从“性价比”转化为“品质的追求”,模式也从“搜索产生交易”转化为“先消费内容再消费商品”。以内容构建消费场景成为电商平台的必然选择。

在刚刚过去的2018年12月新网商峰会上,在用户流量、内容质量及转化价值等商业维度上表现突出的茉莉传媒,更是被被淘宝内容生态唯一官方榜单和数据服务平台——淘榜单授予了“最佳内容营销机构”的奖项,这已经不是茉莉传媒第一次获得淘宝内容生态的官方认可,早在2017年3月份的淘宝内容生态盛典上,茉莉传媒、如涵控股、蚊子会等PGC/UGC机构、MCN机构就获得了TOP机构奖,这表明机构类主体越来越得到电商平台的重视。

在电商平台的赋能下,内容生产者、商家以及MCN机构正在由之前的探索期迈入成熟期,“内容+电商”已不再是一条低成功率的冒险之路,而是越来越规则化、专业化。阿里早在两年前就布局了内容营销服务平台阿里V任务,为商家提供寻找优质达人进行合作的机会,更好的连接商家,内容生产者以及MCN之间的合作链路,为整个电商内容生态的升级提供了更加强劲的支持。而像茉莉传媒这样的MCN机构也正在成为“内容”与“电商”中间不可或缺的角色。

内容电商进入成熟期

时尚博主黎贝卡屡屡刷新电商数据,2017年七月份,黎贝卡四分钟内卖出整整100辆mini,与故宫推出联名款珠宝,20分钟内宣布售罄,而她的“黎贝卡official”小程序上线仅七分钟,交易额就突破100万。黎贝卡的成功正是在于专业化的内容输出,实现内容变现。而在如今的淘宝,不只是黎贝卡这样的头部内容生产者,处于腰部的垂直领域创作者,也迎来属于自己的春天。

阿里巴巴很早就开始在内容电商上着手布局,2015年,淘宝上线淘宝头条,并推出“内容开放计划”,对优质内容创作者和机构进行扶持,从此开始了电商平台的内容化转型。2016年,被称为内容电商元年。在这一年的淘宝卖家大会上,阿里巴巴集团CEO张勇明确把社区化、内容化和本地生活化发展作为淘宝未来的三大方向。

3年后的今天,淘宝的内容电商生态已经蔚然成型,布局了包括微淘、淘宝头条、淘宝直播、哇哦视频、有好货、粉丝社区及店铺私域内容等专注于商品推荐和分享的UGC和PGC内容,更将触角延伸到微博、抖音、小红书、优酷等视频领域。

内容电商生态步入成熟期,首先体现在平台对内容创作者、商家和MCN机构的赋能越来越完善。目前阿里V任务作为内容营销服务平台已经入驻47W商家,700+机构,4.1W达人。今年,淘宝还推出超级合伙人计划,目的是为创作者提供更完备的内容生产工具、更清晰的账号成长体系和更多元的商业化策略。此外,淘宝也在积极为创作者对接更多资源,例如与各地电视台共同打造内容联盟。“我们希望能帮助淘宝上的内容创业者以更高效率进行内容生产和分发,帮助他们获得更多收益。”闻仲表示。

其次,PGC/UGC机构、达人、MCN机构等正在成长为成熟、专业的现代企业。例如网红电商如涵控股,不仅拥有自己的网红孵化基地,还为商家提供品牌营销全案,可以说打通了从网红的孵化、经纪到商家品牌塑造的整个环节。随着企业上市新三板,又获阿里3亿元投资,如涵已经成为网红电商模式的代表。

以茉莉传媒为代表的

MCN机构成为中坚力量

内容电商生态日趋成熟的环境下,要实现“千人千面”、精准推送,光靠算法还不够,还要靠专业的MCN机构将适合的内容生产者对接到商家,再将内容投放给正确的受众。随着这种依托于多频道网络的内容服务商的崛起,网红达人们单打独斗的时代正在成为过去。2017年,近9成头部网红与MCN机构签约。

随着内容生产越来越个性化,未来选货型达人可能会被人工智能替代,但内容型创作者却永远不会被取代。创作者需要MCN机构的孵化,有内容生产能力之后,还需要对接品牌资源、了解品牌需求,这为专业的MCN机构创造了用武之地。

获得淘宝内容生态盛典2017年度TOP机构和2018年度最佳营销机构的茉莉传媒,就是一家随着淘宝内容生态建设成长起来的专业MCN机构。之所以能连续两年获得淘宝内容生态的认可,是因为作为淘宝官方合作的专业MCN机构,茉莉传媒专注于家庭消费,截至目前已经拥有近2000多家合作媒体与达人,覆盖20多个内容渠道,能精准触达数千万粉丝受众。茉莉传媒能提供的内容、渠道资源和议价能力,是个体的网红IP难以企及的。

和专注于网红孵化和经纪的如涵相比,茉莉传媒的优势在于精准对接大量优秀的创作团队,包括《时尚家居》、《父母世界》杂志等头部媒体,以及“有物”、“在家”等自媒体大号,同时具有全方位的媒介及渠道投放矩阵。茉莉传媒可以说是一种资源型MCN,发展出了与如涵等网红电商截然不同的商业模式。

事实上,MCN机构是一种多频道网络的产品形态,它将优质的PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,能保障内容的持续输出,最终实现商业的稳定变现。作为内容电商生态中的催化剂和粘合剂,随着MCN机构的发展越来越专业化,电商平台、商家、网红、达人都早已离不开它的存在。近年来,尤其是以茉莉传媒、如涵等为代表的专业机构崛起,内容电商生态将很快形成以平台为依托,以MCN机构为中枢,以网红、达人为内容源,为商家打造内容消费场景的局面。

就在刚刚过去的2018年天猫双11中,2135亿元的最终成交额,超10亿的物流订单,傲人的成绩背后离不开以茉莉传媒为代表的MCN机构的支撑。据公开数据显示,茉莉传媒在去年双11期间,业绩同期增长超两倍,服务超过180个知名品牌客户,产出超过1.8万项的图文、短视频和直播等服务,最终助力29个客户双11成交额破亿或破十亿。

截至目前,茉莉传媒的累计粉丝数已破千万,传播影响力位居淘内第一,更屡次获得淘榜单图文机构排名第一,大咖榜排名第一等。同时,知名时尚博主“黎贝卡的异想世界”在淘宝领域签约进茉莉传媒。

拥有强大的整合能力,以茉莉传媒为代表的专业MCN机构正在重新定义内容电商生态,好内容和好商品之间,界限正在变得越来越模糊。

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