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淘宝直播第一人之战:李佳琦和薇娅谁赢了?

在你还没酝酿好双11买点啥的时候,大主播们已经暗战许久。

24日晚6点到11点,如果你点进薇娅的直播间,会发现HFP的一款原液套装被置顶在货架第一个,下面是随着直播陆续上架的57个宝贝。据电商圈流传,这个“热门位”是HFP前一天花了200万拍下的,而起拍价是15万。

小编粗略计算了下这个“热门位”的回报。

368元的原液套装,加上薇娅直播间发放的30元优惠券,在介绍这款商品14分钟后,已经有49000人次预付了50元定金。如果双11当天如数成交,销售总额将超过1600万。

大主播的能量不容小视,在双11这样的重度促销节点,天猫无疑想把这种能量再放大一些。摆出擂台,让武林高手们公开过招的排位赛就是一个不错的办法。依据淘宝直播的排位赛规则说明,当天热度值的主要考核指标为新粉关注、用户停留时长、预售期定金情况。从21日预售开启当天的淘宝主播排名来看,薇娅热度值55576万,位列第一。而第二位的李佳琦热度值33658万。

热度相差这么多,大局已定?未必。

淘宝粉丝数是最为直观的。从21日至24日,薇娅的淘宝粉丝累计增长90.09万,李佳琦则为242.79万,并在22日率先突破了淘宝900万粉丝大关。根据知瓜数据的主播增粉榜显示,21日当天李佳琦淘宝增粉120.35万,位列增粉榜第一,薇娅当天增粉33.67万,位列增粉榜第六。

李佳琦和薇娅,为什么要争淘宝直播第一人的位置?其实事关生存。相比主播的内容本身,价格才是驱动粉丝跟随主播的动力。某种程度上来讲,这些大主播本质上并不是 KOL,而是人型的聚划算。

「昨晚第一次去看李佳琦的直播,没想到就下单了一个沙发!」

如果你10月20日晚上没有打开淘宝直播,恭喜你,你给自己省下了几千块钱。

但是接下来的几天也千万别轻易打开淘宝直播,不然你就会明白什么是上头。比如本来你还在考虑一只眼霜,第二天醒来,发现自己下单了一个芝华士的头等舱沙发。

10 月 20 日晚李佳琦直播间挂出了一款豪华沙发的链接,不少粉丝纷纷下单。

虽然距离双十一还有二十来天,淘宝直播预售就已经成为各大品牌竞争的前哨战场 —— 这就很大程度上决定双十一的最终成绩。

比各大品牌竞争更激烈的,是淘宝一哥李佳琦和一姐薇娅之间的战争。从今年短暂粉丝数超过薇娅之后,被薇娅反超,到靠着预售直播又重回榜首,李佳琦朝着淘宝直播第一人不断发起着冲击。

作为淘宝站内流量最大的博主,薇娅的地位也不是能轻易撼动的。虽然在 20 号的直播里热度曾一度落后李佳琦,最终在 TOP50 巅峰主播实时排行榜上,独占鳌头。

这场「带货大战」远未结束。

究竟谁才是淘宝直播第一人,这是一个需要多维度去验证的问题。

01

晚上8点,薇娅准时上线。

她略带沙哑的声音,和着窗外吱吱的蝉鸣,点燃了这个寂静的初夏深夜。

她是淘宝第一女主播薇娅,单场(2小时)最高引导销售额超2.67亿;单件商品最高引导销售额超2700万;2018引导成交总额约27亿……

她也是拼命三娘薇娅。

刚从韩国参加品牌商的直播回国的她,两天的睡眠时间不超过4小时,虽然被粉底遮盖,但仍能看见黑眼圈。做主播的这些年,平均一年累计的睡眠时间比动物冬眠期的时间还要短。

每天晚上,600万粉丝进入到她的“购物台”集中采购,大家隔着屏幕,乐此不疲地聊天、shopping,这么远又那么近。

即使站在金字塔尖,薇娅也充满危机感,每个月26号的排位赛她还是会紧张到手心冒汗。

早晨9点,忙完所有工作,薇娅终于沉沉地睡去。

“不久,你睡了。一觉醒来时,你将成为新世界的一部分。”

没有任何退路,固执地向前冲,这又将是一个女子力爆发的夏天。

如果将薇娅30多年的人生之路切割开来看,你会发现,这人是真的闲不住。

6月30日,在淘宝直播俱乐部首期闭门会上,薇娅分享了自己的故事。做过歌手、主持,出过唱片,在做主播之前还是位人美歌甜的“小甜甜”。继承家族生意,她开过线下服装店,也曾转型线上开过天猫店,亏得卖掉了一套房子。

人生拐点在2016年,身为淘女郎的薇娅收到淘宝官方邀请,让她试水淘宝直播。

2016年5月19号,薇娅人生第一场直播,当天的观看人数超过5000人,纯聊天。“那场直播我还挺做作的,还装一装,说话慢慢的,”她跟用户聊粉底,聊发型,聊品牌,没想到这场尬聊成为了她巅峰之路的开始。

有些人天生就适合吃主播这碗饭,指的就是薇娅,她语速快,还特别爱说话。

同年有一场主播PK赛,10个主播,每人1小时,薇娅卖了2万单。

一位淘宝直播官方小二找到薇娅,“你卖2万单是真实的么?刷单了吗?”薇娅这才恍然大悟,因为自己成绩太突出,卖到了10人之首。

自此,谁也无法阻挡薇娅的步伐了。2017年10月10日的冬装节,她帮助一位海宁商家引导成交7000万元,2018年10月10日,引导成交额破1.5亿,同年双11,联合利华、宝洁、欧莱雅这些国际大牌主动上门。

她直播间的商品,也从服饰、美妆,往食品、日化做延展,淘宝直播负责人赵圆圆形容薇娅的直播间是“下一个唯品会”。

有一次,薇娅在直播里吃了一个蛋糕,因为看起来太香了,就有粉丝来主动“求链接”,后来粉丝的需求越来越五花八门,手机壳、鞋子、项链、口红、杯子、窗帘……只有你想不到的。

相比个别服装主播卖化妆品,美妆主播兼职卖食品,薇娅是跨类目最多的主播,一点都不垂直。

每天凌晨直播结束,薇娅会拿到一份类目商家报名表,少则2000位,足足一本《三年高考五年模拟》那么厚,她会用3小时筛选一遍。

在谦寻机构内部,有一个服务薇娅的百人客服群,客服团队每天会在各个渠道搜集粉丝的需求。

A想要洗脸巾,B想要身体磨砂膏,C想要中学生自行车,D想要手抓饼。薇娅印象很深刻,有一位粉丝留言说家里很多灰,自己也选不好,想要薇娅帮忙选个鸡毛掸子上架,说着说着薇娅自己也笑了,她说后来为粉丝找到一根多功能鸡毛掸,还能做挑衣杆用。

“大家的需求要满足,一定要找,这就是我们与别人最大的区别。”

薇娅直播间的商品最核心的竞争力就是性价比,很多商品都能保证是全网最低价,且满满的赠品、优惠券。商品都以秒杀的形式存在,限时、限量、限价。

在薇娅和助理琦儿“3、2、1”的倒计时下,1秒就能秒空。

昨天晚上的直播中,薇娅在为大家展示一把刀具的时候不小心割伤了手,她自己毫不留意,反倒直播间的粉丝急得频频留言。

这样的感动时常环绕在薇娅周围。

薇娅的粉丝有个统一的称呼叫:薇娅的女人。“我从来不觉得自己是明星、网红,我就是她们的家人、闺蜜、朋友。”

直播间里有一位叫云朵的老粉,跟薇娅算是不打不相识,她给薇娅留言,薇娅老是刷不到她的信息,云朵就毛了在直播间骂她,后来几番解释,云朵竟然变成了直播间的常客。

还有一次,薇娅在直播间里说起自己想吃凉皮,有一位生活在大西北的粉丝就跟她的婆婆调制了汤料,做了一大桶凉皮,因为不能带上飞机,她还花了650元托运,在“521薇娅粉丝节”当天带去现场。

很多粉丝都是默默地跟着薇娅开播、下播,默默守候。

她有一位等级达到“挚爱5”的粉丝,要达到这样的等级,必须要天天看,从头看到尾且长期互动,这位粉丝来到粉丝节现场,薇娅才知道她是一位单亲妈妈,她把薇娅当成一种精神寄托,跟她分享故事、袒露心事。

还有一位60岁的阿姨,丈夫去世,子女在国外,她也常守在薇娅直播间,跟着她“扮靓”,每次她女儿回国探望母亲,都会忍不住夸她又时尚、又年轻。

“这些对我影响很大,我以前不知道自己有那么大影响力。”

在粉丝节上,她以“薇娅的女人”的名义捐助了一所希望小学,她希望能向全社会传递一股向上的力量。

前些日子有个优酷的团队跟拍了薇娅一周,一拍拍伤了,回去休息了半个月才缓过来。唯一的收获是偷拍到一个薇娅打哈欠的镜头。

每天至多休息4小时,成为了这位淘宝第一主播的常态。

在今年3月30日的淘宝直播盛典上,薇娅一人包揽了多项大奖,台下有小主播惊呼,一直听到主持人喊薇娅薇娅。

拿奖拿到手软,也让薇娅倍感责任和压力。

每个月26日的淘宝主播排位赛,虽参加过多次,但每次薇娅还是会紧张到手心冒汗。她也坦言“淘宝第一主播”的头衔给她带去了重重压力,她会试着不去考虑名次,让自己轻松一些。

排在薇娅身后的就是2019年一夜爆红的“口红一哥”李佳琦,他在抖音、小红书、微博的表现都极为突出,是真正做到场内场外全面打通的主播,却依旧在淘宝直播赛道中不断试图超越薇娅,屡战屡败,屡败屡战。

薇娅认为,她内容生态的主阵地还是以淘内为主,在微博、小红书也会进行商品的种草,即便每天的工作时间极度饱和,她仍旧会花时间拍摄专门针对微博和小红书的短视频,在不同的内容阵地分享着全球好物。

站在金字塔尖,薇娅总会面对很多质疑声,例如淘宝官方放水给流量、刷单等,“我可以拍着胸脯保证淘宝绝对公正,没有放水。”作为一位主播,也需要有一颗无比强大的心脏。

未来,薇娅希望直播间可以试着卖房、卖车,尝试更多的未知领域。

这么一看,想复制薇娅,真的没可能。

02

李佳琦家里如今有上万只口红,他直播时背后那个柜子上超过2000支口红,你随口说一个色号,他3秒就能帮你找出来。

其实他专业能力的铺垫,远不止3年,而是6年。

他的大学专业里就有化妆课,他的成绩非常优秀,还拿过第一名的好成绩,当时的系主任就关注到他了,还曾经建议说:以后可以从事美妆行业。

如果没有这样极致的专业能力打底,他能抓住2016年的直播机会么?

不可能。

直播也是如此,李佳琦也并非一夜成为爆红主播,实际上他已经做了整整3年。

2016年3月,淘宝直播试运营,4月21日papi酱的广告拍卖活动,有50万人通过淘宝直播围观。

2015年成立的网红孵化机构“美ONE”看到了淘宝直播的机会,于是在2016年底联合欧莱雅发起了「BA网红化」的项目,BA就是美容顾问Beauty Adviser,通常就是指化妆品专柜的导购。

欧莱雅一共有200多名BA,项目只需要5个女生2个男生,李佳琦由于出色的专业技能和销售能力被选中。

三个月后,项目结束,只有李佳琦留下了,据美ONE的老板回忆,不是李佳琦表现最出色,而是只有他信了做主播这件事,其他六个人都选择继续回线下专柜,因为那是一份确定性的收入,而留下做直播,前途未卜。

美ONE老板认为:这是李佳琦极度渴望成功的表现。

美妆专业能力没问题,但主播李佳琦确实没做过,能做到今天的水准,其实也是过去三年一天一天的高强度训练下来的,一开始他也不懂。

回忆起第一次直播,李佳琦说:

“我可紧张了,我准备了一个晚上,那个时候我也没有助理,没有同事帮忙,什么都是我一个人做,包括产品整理,它的文案,它为什么好,都是我一个人去整理,上播的头一天晚上睡觉都睡不好,一直在做梦我第二天给他们讲什么内容。”

最初直播,他还要面临很多键盘侠的侮辱,很多人说他就是网络乞丐,而且他还要一遍一遍的给大家解释为什么一个男生要做美妆主播,卖的还是口红。

很多人觉得直播,就是在那说说话,搞搞笑,讲两个段子,有什么难的,其实不是。

看过李佳琦直播的人都知道,他身边一直有个出镜助理在帮他,小助理跟着他做了好几年了,依然觉得做好主播是一件非常难的事情。

小助理的抖音粉丝也有超过400万,实红,美妆业务能力不输李佳琦,同事说让他也开一个直播。

小助理却说:这辈子都不可能。

有一次李佳琦上厕所,让小助理帮他顶上播一会儿,李佳琦在卫生间通过手机看到粉丝们都在直播间评论说“1号色没货了”,但小助理毫无意识,只是在对着镜头演示和讲解。

专业的做法是怎样的?

看看李佳琦就知道了,他需要一边演示一边讲解,一边盯着一个手机看直播人数的变化以判断现在的产品是否受欢迎然后随机应变是不是要更快得播下一款产品,一遍要盯着实时的销售数据,提醒上链接、补货、再补货,一边看海量弹幕及时回应一些问题和质疑,同时还要不停的预告后面的产品,因为一场直播总计要卖十几甚至几十款产品。

这不仅需要美妆业务能力强,还需要直播业务能力强,眼观八方,一脑多用,没有高强度的训练,能行么?

体力和精力也需要你够强,小助理说,直播要始终保持高昂的精神状态,他自己只能保持3分钟,时间一长就不亢奋了,但李佳琦每天直播三四个小时,都是这种状态。

小助理说:不光我做不到,百分之九十九的人都做不到。

赚钱没那么容易,你想在任何一个领域赚钱,都别想拿业余去挑战别人的专业。

李佳琦的成功,除了专业能力打底和团队作战协助,我想再加一句:极度渴望成功,愿付非凡代价。

李佳琦皮肤比较白,饱满+唇线清晰的M唇,涂口红天然好看。

但有这样的条件的美妆博主不在少数,为什么李佳琦成了口红一哥?而且不是自封的,是几乎江湖公认的。

2016年圣诞节,李佳琦参加官方组织的圣诞妆容活动,在自己脸上化妆,画口红的时候粉丝反应热烈,实时观看人数在迅速上涨。从那之后,团队有意观察,发现这招屡试不爽,于是他有意识地在自己嘴上为粉丝试口红。

为了让口红这个标签立得住,2017年下半年,李佳琦做了一场口红直播专场,连续不停地把十多个品牌的口红全套给粉色试色,一个颜色试完,用卸妆棉擦掉,再进行下一个,6个小时一共试了380支。

最初2个小时还行,后面4个小时是在煎熬中一支一支的试完的,先是如同撕裂般的疼,嘴巴上的皮感觉要崩开,后来又完全麻痹,没有任何感觉,直播结束吃饭的时候,一点点热的东西碰到嘴巴就觉得好辣!!

从那以后,他看到口红就感觉痛痛的,有了心理阴影。

但从此粉丝封他为:铁唇哥。

后面觉得铁唇哥太难听,改为:口红一哥。

高度亢奋的一次直播6个小时,你能扛下来么?

李佳琦呢?

他的最高纪录是一年累计直播389场!

之前他每次直播基本都是平均6小时,最近没有那么长,但几乎也都是超过3个小时,从8点15分,到接近凌晨下播,每个月心愿节那天会更长,有时候接近5个小时,强度之大,非常人能忍。

2017年天猫双十一,李佳琦累到崩溃,上班中途在办公室哭,从2017年6月到现在,两年多,几乎没有任何休息日。

李佳琦的妈妈经常看他直播,他每天基本到凌晨就结束,如果超过12点半还没结束,她就会发短信问儿子怎么还不下播,李佳琦太忙,直播完还要跟同事开会复盘,到第二天才给妈妈回复:妈妈你别催我。

妈妈说他儿子这是赚的血汗钱,是他每一天、每一分钟、每一句话吼出来的。

李佳琦说:我抛弃了很多,才得到了很多。

那次试完380支口红,粉丝问他:你嘴巴痛不痛?

李佳琦说:我只能说不痛,因为那个是我的专业。

身边的同事说:你干嘛要这么虐自己,你可以试在手上,试完一分钟就好了...

李佳琦说:口红在手上的质感,和在嘴巴上的质感是完全不一样的,我不想那样去敷衍我的粉丝。因为这是我的工作,你没有必要去因为我的工作而可怜我。我就是因为这个我才能赚钱,这也是我的一部分的收益,对,所以我会跟他们说这个不是你可怜李佳琦的点,对,这是我的工作而已。

这就是成功的代价。

这才是真相。

以为钱很好赚,是年轻人最大的错觉。

当然,这个时代确实好,给了很多普通人崛起的机会。但任何一个时代都不会平白无故的让一个人崛起,如果你想在今天做点事情,除了踩对风口,找到好的平台,还要努力积累专业能力,极度渴望成功,愿付非凡代价,平凡人的成功,需要付出更多代价。

03

在新一轮的李佳琦和薇娅大战过后,微博大号吃瓜群众CJ发了一条博文:所以李佳琦和薇娅谁赢了?

这确实是一个吃瓜群众特别热衷的问题。从实时热度榜单来看,虽然榜首几经轮换,薇娅还是力压李佳琦一头。

但是从粉丝数来看,李佳琦刚刚突破900万粉丝,正朝着1000万粉丝进发,而薇娅只有860万。

需要注意的是,这一切都是李佳琦在近一年办到的。

关于李佳琦和薇娅谁更厉害,仁者见仁智者见智。目前来说普遍认为淘宝站内薇娅大于李佳琦,但是论全网影响力,李佳琦大于薇娅。

这点从微博上也能窥见一二。在询问谁胜谁负的博文下,大部分的答案都是李佳琦,甚至有人会反问一句:薇娅是谁?

回溯李佳琦的发展轨迹,可以发现一件事情。许多人并不是从淘宝直播认识到李佳琦的,而是通过抖音、微博这些平台,知道了这么一个带货能力极强的口红一哥。

就像之前所讲,淘宝本身并不一定乐于见到淘宝直播呈现寡头局面,薇娅和李佳琦之间能有竞争关系总好过一家独大。

就像平台对于主播有所防范一样,主播对于平台也有防范。既然头部主播的用户画像重叠严重,淘宝直播的受众也相对单一,那么一旦淘宝想要大力扶植腰部主播,唯一获取流量的方法,只能从头部主播那儿去挖来。

所以李佳琦和薇娅的未来之争关键节点在于,如何打破淘宝这个平台的制约。在这一点上,李佳琦无疑占据了先机。

只要李佳琦还能在全网保持热度,未来的转型之路就会更加多样化。要知道直播行业的兴衰告诉我们,职业主播的寿命周期并不算长。

这种现象也让淘宝主播的竞争变得尤为激烈,经常连续多日四小时不间歇的直播,加上各种美妆产品的试用,一般的社畜还真不一定能接受这个工作强度。

这次大战中途被李佳琦一度反超,也引起了薇娅的不满,甚至发了一条朋友圈,暗示有人从中做了手脚。

虽然说并不在意第几,但想必当了多年一姐,薇娅比谁都清楚,目前来看淘宝直播还是一个寡头游戏。如果将第一宝座拱手让人,就意味着品牌方在资源上有所倾斜。

李佳琦和薇娅的战斗才刚刚打响,这二十天的预售双方想必数据上都不会差太多。真正的战场还在双十一,那是全民买买买的狂欢,同时也将是李佳琦和薇娅的决战之地。

李佳琦想要打破这个束缚,就必须不断地出圈。而如果薇娅永远都只计较淘宝内部的得失,恐怕总有累死在工作岗位上的一天。

对消费者来说,每逢双11考数学有点令人厌倦了,主播们轮番轰炸多少为购物体验增添了一丝乐趣。薇娅和李佳琦谁会赢不重要,反正淘宝已经赢了,而输的一定是我。

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李佳琦 薇娅 淘宝 主播 粉丝

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